天大研究院 社会问题与公共政策课题组 2012-06-13 【内容摘要】学界认为，2011年是微博的元年。微博，这个140个字符的博客，已成为当前最热门的信息交流和传播工具之一，美国《时代》周刊评价它为“地球的脉搏”。以微博的发展情况来看，相比于其他的社交网站,它越来越像一个新闻媒体，而随着微博发展壮大，旧有媒介格局下的公众舆论环境受到了根本性的冲击。 如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博正深刻地影响着中国社会。2011年中国社会的重大事件，无论是“动车事故”、“郭美美炫富”、“随手拍解救乞讨儿童”还是“广东新塘骚乱事件”、“乌坎事件”等等，都和微博息息相连。各级政府部门也看到了微博强大的传播和互动功能，政务微博如雨后春笋般涌现。微博在信息传播、推动社会发展等方面的作用不可估量，但因为其本身的局限性和中国特殊环境，需要人们正确、客观、深入地认识微博，对微博的管理也亟须与时俱进。 如何有效地管理微博，引导正确的舆论方向，不断考验着执政者的智慧。本报告旨在通过对微博这个新载体的观察与研究分析，对微博的善用、管理提供建设性的建议。 【关键词】微博 政务微博 意见领袖 网络发言人 实名制 如何打造有影响力的政务微博 信息化时代，已经没有哪个国家的政府部门或哪个企业不受互联网的影响，尤其是世界上最大的互联网国家——中国。作为一种新型的政府管理方式，网络问政从2008年开始起步，2009年走热，2010-2011年达到了高峰。政务微博是网络问政的一种新的表现形式，以其互动性强、传播迅速等特点，具有其他网络平台无法比拟的优势。在中央政府的鼓励和支持之下，各级政府及机构、各级领导干部开通微博蔚然成风。 国家行政学院电子政务研究中心今年2月发布的《2011年中国政务微博客评估报告》显示，截至2011年底，全国党政机构微博已达32,358个，2011年政务微博的数量增长了5倍，遍布全国各个省级行政区。（图一） 政务微博改变了政府参与社会管理、与社会公众互动交流的方式。然而，如何经营管理好微博，把其打造成信息公开、倾听民众呼声、形象良好的平台，是考验政府管理能力的一个全新课题。 本课题组对经过注册认证的政务微博进行了长期的观察与研究，发现普遍存在有以下几点问题： 第一，任务式的开通注册，令政务微博沦为摆设。有相当一部分政务微博的注册更像是在完成一项上级摊派的工作任务，或是在突发事件或者特殊时期应对危机匆忙注册开通，过后便丢荒，并没有把微博作为一项常态工作来对待，长期不更新或信息更新没有规律，信息发布不及时等等。有的政务微博开通以后就没有发言，有的微博是一天发几条，接着几天甚至几周没有信息发布。曾有国内某政府机关部门开通微博后一段时间内只发布了3条信息，并且关注对象只有日本艳星苍井空一人。这样的政务微博即使开了，最终也沦为“作秀”，也只会让网民加深对政府部门的某种偏见，不但不能起到良好的传播和沟通的作用，还影响了政府形象。 图一：政务微博、政府官员微博地区排行榜 （来源：《2011年中国政务微博研究报告》） 第二，没有明确定位，管理员经验不足，使用不规范。政务微博应该是立足于所服务的对象来发布信息的。但就我们的观察，目前很多政务微博似乎并没有明确定位，微博发布的内容很大部分都是抄摘名言或者转载段子、笑话。政务微博不同于个人或者其他商业营销类的微博，它是政府部门的一种工作方式，应该有所为有所不为。商业或者个人微博可以八卦，但政府微博不可以；歌星演员微博可以互相骂战，发泄不满，政府微博不可以；民众微博可以关注艳星、转载黄色段子或者笑话，政府微博不应该；普通微博可以想说就说，不想说就一年半载不说话，政府微博却不能如此随心所欲。 第三，缺乏与公众的有效互动，应对能力弱。政务微博在网上只是一个账号，背后却是一个代表政府形象和管理服务功能的窗口，网民就是到政府服务大厅办事的群众。然而，仍有不少政务微博忽略到这个特殊窗口办事的网民，只顾自说自话，例行公事般每天发布几条信息，对网民留言不闻不问，影响网民参与的积极性。一个不与网民互动、不回应网民呼声、漠视群众意见的政务微博，其存在的形式意义大于实质功能。 第四，缺乏包装与营销，影响力有限。课题组对在新浪微博和腾讯微博中关注人数较多、运作良好的“@北京发布”、“@中国广州发布”、“@平安南粤”、“@微成都”等政务微博进行跟踪观察发现，这些人气较旺的政务微博所发的微博，原创较少，转发较多，每条微博下面的转发和评论寥寥无几。如“@平安南粤”虽有260多万的关注，但是转发和评论基本上都是二、三十个，过百转发和评论甚少。而新浪微博和腾讯微博里的一些意见领袖，一条原创微博动辄一个小时内就有过千条的评论和转发。由此可见，政务微博仍处在初级使用阶段，没有一套宣传推广自己的策略，缺少有影响力的意见领袖支持，也没有提高粉丝数、转发数、评论数的具体措施和方法。 各级政府部门对政务微博的管理应该多吸收网络上一些成熟的经验。我们建议，可以从以下几方面着手予以整改完善。...